近日筆者出差途經西塘，比起水鄉的古韻，倒是種種現代化痕跡更吸引筆者的注意。不知何時起，度娘又下了回鄉，把手機百度的廣告刷滿了西塘農家道路的墻頭。
同樣是在浙江，阿里最近也面向農村啟動大手筆。10月17日阿里豪擲百億，宣布啟動千縣萬村計劃，以推動農村電子商務的發展。巨頭們頻頻動作，不禁引發人們對農村互聯網市場的無限遐想，百度阿里再下鄉，到底釋放了怎樣的信號？
明顯放緩的大盤
一向走酷炫風的互聯網公司下鄉開拓市場，已不是什么新聞。這并非百度和阿里第一次刷墻，近兩年京東、當當等電商們也以渠道下沉之名輪番下鄉攻占墻頭。但仔細品一品，百度阿里此輪下鄉，與之前都有不同。之前的動作，是互聯網行業野蠻擴張的結果。而這輪下鄉，則是穩定期巨頭們對格局的瓜分，更顯分寸和策略。
為什么這么說？先讓我們來看一組數據。工信部的最新報告顯示，2014 年1-9 月，國內智能手機出貨量為 2.84 億部，同比下降 10.9%。而2013年的出貨量較前一年的增幅還高達64.1%，2012年增幅則為169.4%。智能手機出貨量的下降，說明我國移動終端高速增長勢頭已經結束，以手機為中心的移動大盤總量已進入穩定期。
為什么大盤放緩時，巨頭們會熱衷下鄉？
盡管大盤明顯放緩，但農村網民的增幅較快，農村市場將成為大盤的新增長動力。
一方面，全體網民中農村人口占比近年在不斷增高。CNNIC的數據顯示，自2012年以來，農村網民的增速超越了城鎮網民。阿里研究院的最新研究數據也表明，從2012年Q2到2014年Q2，淘寶上的農村網購整體比重偏低，但是比重的整體趨勢是不斷攀升。阿里推測到2016年，農村網購市場規模將突破4600億。
（淘寶農村網購占比。數據來源：阿里研究院）
另一方面，農村網民對移動互聯接受度高，擴大了市場的想象空間。在上網設備中，智能手機的價格門檻遠比臺式電腦、筆記本、和平板電腦低，加之攜帶與使用方便，所以成了農村的主流上網設備。CNNIC的數據顯示，截至2013年12月，農村網民使用手機上網的比例已達到84.6%，高出城鎮5個百分點。很多農村網民認識互聯網，就是從移動互聯網開始的，也因而對移動互聯的產品接受度較高。所以像手機百度這樣的移動產品，下鄉刷墻也是有必要的。
變緩的大盤中，玩家們應該要怎么玩？
上世紀80、90年代，在保健品市場瘋狂擴張時期，只要有個產品就能火。哇哈哈兒童營養液、太陽神、腦黃金、昂立一號等等都曾在這一時期領盡風騷。三株口服液，把廣告刷在飛滿蒼蠅上的農村茅廁墻上，照樣也能吸引到買主。但是，當保健品行業的熱潮褪去，那些不注重內功的玩家都死在了沙灘上。
（當年三株刷在農村茅廁上的廣告）
移動互聯網行業也逃不過這樣的規律。當大盤瘋長的時候，非常好混，但是當大盤穩定后，深耕細作的實力，將決定誰最終留在盤中。你將看不到飛起來的豬。要搶奪農村互聯網市場，不是光刷個墻就夠的，背后還需要有產品、資金多方面資源的支撐。
回顧看一下這幾年互聯網公司的刷墻標語，也能看出，玩家們也開始變得更有策略。如同易信這種“要想富、常用易信多種樹”無厘頭式的標語已看不到了，而易信這款通訊軟件也早已湮沒在競爭中。
反觀手機百度這輪標語，主打如查景點、查天氣、看小說等功能，對用戶需求的把握準頭明顯要高得多。
農村有市場，不是所有農村都是市場
但是值得注意的是，農村有市場，不是說中國處處的農村都是市場。中國很多地方的農村，還相當貧困，缺乏接入互聯網的基礎設施。巨頭們看中的農村市場，也多半是相對發達地區的農村市場，如江蘇、浙江等等。隨著大盤進一步穩定，這些地區也勢必將成為兵家必爭之地。這場農村移動互聯網市場的爭奪戰，也將成為整個行業未來的一大看點。
